I lære som forbruger

Når mor powershopper, far hele tiden skifter bilen ud, og pædagogerne går lige så meget op i mærkevarer som børnene, er det måske ikke så underligt, at børn forbruger mere end nogensinde.

Birgitte Tufte, professor og dr.pæd. ved Copenhagen Business School (CBS), er mere bekymret for de voksnes forbrugsvaner end for børnenes.

"Børnene får det jo et sted fra. De lever i et samfund, hvor der er meget fokus på forbrug, og op til puberteten er det forældrene, der sætter dagsordenen. Og når de så forbruger af al magt, kommer børnene nemt til at synes, at det materielle er vigtigt. I stedet for at skyde på børnene, er det den diskussion, man skal rejse," siger Birgitte Tufte.

Tidligere har børn også haft et forbrug, men det har været formidlet af pædagoger, forældre eller andre voksne, forklarer barndomsforsker Jesper Olesen fra Learning Lab Denmark på Danmarks Pædagogiske Universitet.

I dag henvender reklamefolk og firmaer sig direkte til børnene som forbrugere uden at gå gennem forældrene og de andre voksne først. På den måde bliver børnene indrulleret i den forbrugskultur, vi andre lever i.

"Det er selvfølgelig provokerende set fra forældrenes synspunkt, når deres børn bliver fodret med indtryk, impulser og ønsker for varer, som forældrene synes, er unødvendige, åndssvage eller bare dyre. De kan sagtens opleve, at deres autoritet som forældre bliver undergravet. Men det er vigtigt at gribe i egen barm og kigge på sit eget forbrug, før man får for stor kvababbelse over børns forbrug. De er sådan set bare blevet, som vi er," siger Jesper Olesen, der i 2004 skrev bogen "Det forbrugende barn".

"Pengene er de voksnes kontrolmulighed. De kan regulere forbruget ved at begrænse pengetilstrømningen til deres børn eller ved at øremærke pengene til noget bestemt. Børn skal både finde ud af, hvad de gerne vil have, men er også nødt til at forme det efter de voksnes billede," siger han.



Et spørgsmål om opdragelse. Vi lever i et af verdens rigeste kapitalistiske samfund, hvor højt forbrug ligestilles med myten om lykke og harmoni. Det kendetegner børns forbrug, lyder det fra Jørn Martin Steenhold, legetøjsforsker og cand.mag. i pædagogisk antropologi.

"Forbrug er generelt et spørgsmål om opdragelse, livsstil og samfundsetik både lokalt og nationalt. De små børn skal først lære, hvad anstændigt forbrug er for noget, før de forstår deres egen rolle i forbrugssamfundet. Større børn skal have forældrene som forbillede, og her er resultatet forskelligt afhængigt af forældrenes livsstil og indstilling," siger Jørn Martin Steenhold.

Barndomsforsker Jesper Olesen pointerer, at forbrug fylder rigtig meget i den moderne barndom. Ikke mindst fordi den måde, varer og produkter bliver formidlet til børn via for eksempel spil på nettet eller gennem tv-reklamer, fylder mere og mere. Og udbuddet i dag er både mangfoldigt og omfattende.

Spørgsmålet er, om nutidens forbrug stjæler noget værdifuldt fra barndommen.

"Man kan godt have en bekymring for, at der går nogle værdier tabt, når der er så stor fokusering på det materielle, og børn er optaget af det, de selv har, og det de andre har," siger han.

"Min største bekymring ligger i den ulighed, der risikerer at opstå mellem de børn, der har mulighed for at købe eller få ting, og de børn, der ikke har. Det handler ikke bare om at eje ting, men også om at får adgang til sociale fællesskaber. Og det er jo synd, hvis forbruget bliver den forhindring, der udelukker børn fra attraktive fællesskaber," siger Jesper Olesen.



Forbrug er identitet. I forbrugersamfundet er vi, hvad vi har, som professor Birgitte Tufte siger.

"Men børn henter ikke primært deres identitet fra forbrugskulturen. Kammeraterne spiller den absolut største rolle, som de altid har gjort. Forbrugerræset indgår selvfølgelig med mærkevarer osv., og at være en del af fællesskabet bliver koblet med forbrug, hvis forbrug er adgang til gruppen," siger Birgitte Tufte.

Hun tror, at der er en ret stor usynlig gruppe af børn, der ikke er med i forbrugerræset, fordi forældrene simpelt hen ikke har råd.

Ifølge Red Barnet var omkring 200.000 børn i Danmark i 2001 berørt af fattigdom. Og en ny undersøgelse, som Arbejderbevægelsens Erhvervsråd har udarbejdet for Ugebrevet A4, viser, at næsten 200.000 danske børn vokser op i hjem, hvor mor ikke har en erhvervsuddannelse. Og de udgør en ny sårbar gruppe i det danske samfund. 46 procent af de enlige mødre uden uddannelse lever af kontanthjælp eller førtidspension. Det samme er tilfældet med 20 procent af mødre uden uddannelse, der lever i parfamilier.

"Hvad betyder det for de børn, der ikke kan få de ting, de gerne vil have fordi der ikke er råd? Man går jo ikke rundt med et skilt, hvor der står, vi ikke har råd. Man siger bare ikke noget om det."

"Hvis man ikke kan være med ved at signalere, at man har de rigtige ting, er det svært. Man kan enten blive stærk af det, eller også bliver man rangeret ud på et sidespor. Jeg kan godt forestille mig familier, der bevidst ikke gider det ræs, og det kan være en styrke for de børn, der oplever, at forbrugssignalerne ikke er de vigtigste. Men det er hårdt at være uden for gruppen, hvis man gerne vil være med," siger Birgitte Tufte.

"Der er også forskel på, hvor man går i skole. Hvis man er i et overklassemiljø, har alle per definition de vigtige forbrugsgoder, og det kan gøre presset større på det enkelte barn. Andre steder er det okay at købe en t-shirt i Føtex."

Birgitte Tufte gør opmærksom på, at ikke ret mange børn ved, hvad deres forældre tjener, eller hvad de laver.

"Hvis et barnfor eksempel siger, at far arbejder i et supermarked, kan han enten være direktør eller sidde ved kassen. Det ved man ikke altid."

"Og hvis de ønsker sig en ting til 1000 kroner, så aner de ikke, at mor og far skal tjene 2000 kroner for at kunne købe det. Det er vigtigt at forbrug bliver sat ind i et større perspektiv, så børn ved, hvor meget tingene koster," siger hun.



Behov. Jørn Martin Steenhold mener ikke, at børn er i stand til selv at definere deres behov, når det gælder forbrug.

"Børn er et produkt af den tid, de lever i, så definition af behov er et spørgsmål om opdragelse eller mangel på samme. Børnene kan lære det, men så burde de, fra de er små, undervises i forbrug, behov, fordeling af goder og ressourcer på kloden samt økologisk indsigt, så de kan lære, at der er grænser for væksten i forbrug, og hvor langt et almindeligt husholdningsbudget rækker," siger han.

Et behov for et forbrug opstår i en udveksling mellem individ og den omkringliggende kultur, og det er det, den moderne markedsføring udnytter. For eksempel når et gratis computerspil kræver, at man køber noget for rigtige penge for at gå videre i spillet.

"Det er en udnyttelse af den måde, behov konstrueres på. Man får lyst til at have nogle ting, fordi det øger oplevelsesværdien, fordi man kan komme længere i et spil, eller få højere status," siger Jesper Olsen.

Derfor kan der også opstå konflikter mellem børn og voksne, fordi børn lever et liv i kulturer, som er fremmed for de voksne.

"Men det er en mærkelig fornemmelse for en voksen, når man må erkende, at man ingen kompetence har til at vurdere, hvad det her går ud på. Så enten lukker man øjnene og krydser fingre eller betaler."

Samtidig mener han, at der skal være plads til en diskussion til at sætte forbruget i perspektiv.

"Det skulle nødig være markedets principper, der dikterer, hvordan børn skal leve deres liv. Det er et sørgeligt princip, hvis det er forbrugernes ønsker, der er herre. For mig har det været vigtigt at pege på, at børns forbrug principielt er i orden, men vi må stadig diskutere konkret, hvad forbruget går ud på. For eksempel når det gælder forbrug, der går ind over andres grænser, eller som er skadeligt. Grundlæggende handler det om, hvordan vi definerer og skaber behov. Man må kunne diskutere den kultur, der hører til brugen af de forskellige produkter. Når børn siger: "Jeg har behov", er det ikke, fordi det er livsnødvendigt, men fordi det skal til for at opretholde en bestemt kultur eller livsstil."



Børn som kritiske forbrugere. Eksperterne er enige om, at nutidens børn er i stand til at blive kritiske forbrugere.

"Forbrug bliver ganske godt diskuteret og debatteret i hverdagen - og mange private virksomheder deltager i diskussionen med positive holdninger til både forbrugsetik og markedsføringsmoral," siger Jørn Martin Steenhold.

"Men det er ikke bare et spørgsmål om det enkelte barns kritiske sans. Der er mange ting, man som voksen heller ikke kan gennemskue, og man kan ikke lægge det ansvar på børn. Der skal være andre, der går ind og beskytter børnene. Man kan forsøge at skabe rammer, så de kan diskutere sådanne situationer og skærpe deres bevidsthed omkring forbrug," siger Jesper Olsen.

Her har pædagogerne en klar rolle, mener han.

"De har jo børns forbrug inde på livet, fordi børn for eksempel tager mobiltelefoner med i institutionerne. Det kan give anledning til mobning. Jeg går ud fra, at institutionerne tager det op og eventuelt formulerer en politik i forhold til mobiltelefon eller legetøj i institutionen. Institutionerne har i lang tid haft den tradition, at man ikke tager eget legetøj med i institution, for at alle skal have lige muligheder og behandles ens. Forbruget bryder jo med det ideal, at alle skal have lige muligheder og behandles ens og mødes med samme positive attitude," siger Jesper Olesen.

Birgitte Tufte pointerer, at børn både er selvstændige forbrugere med egne lommepenge, har indflydelse på familiens forbrug og er fremtidens forbrugere. Fra de er 13 år, har mange af dem ret mange penge til rådighed til forbrug, fordi de kan begynde at arbejde.

"Både forældre, politikere, skole, institution og erhvervsliv har en rolle at spille, når

det gælder børns forbrug," siger Birgitte Tufte. ?



Tweens

Ifølge professor Birgitte Tufte er den store interesse for børn som forbrugere styret af marketingsbranchen. Begrebet Tweens er for eksempel opfundet inden for marketingkulturen. Tweens er de 8-12-årige, der er "in between ages", altså mellem børn og teenagere.

Birgitte Tufte mener dog ikke, at børnekulturen i dag er ændret så forfærdelig meget.

"Der er sket et skred ned af aldersmæssigt, når det for eksempel gælder, hvornår man går op i tøj, udseende og det andet køn. Men de senere år har mange fået flere penge til rådighed, og derfor har børnene også fået flere penge."



Fattige børn i Danmark

17,3 procent eller knap 200.000 børn i Danmark var på et tidspunkt i 2001 berørt af fattigdom. Børnefattigdom i Danmark betyder ikke, som i nogle andre lande, at børnene sulter eller ikke får skolegang. Fattigdom i Danmark kommer derimod for eksempel til udtryk, når familiens indtægter er så lave, at børnene har svært ved at deltage i det sociale liv på lige fod med andre børn, og når familien har så få penge til rådighed, at oplevelser udenfor boligblokken hører til sjældenhederne.



Kilde: Red Barnet/Undersøgelse fra Socialforskningsinstituttet 2003



Forbrugerbørn

Den amerikanske psykolog Susan Linn's bog "Forbrugerbørn - Varernes erobring af barndommen" udkom i maj. Hun taler blandt andet om, hvordan marketingkonsulenter med øget salg for øje udnytter børn og unges særlige mentale sårbarhed på forskellige udviklingstrin gennem reklamer, sms'er, internettet, computerspil osv. Susan Linn mener, at det kan svare sig at gøre modstand mod reklamernes og forbrugets stigende påvirkning af børnene.

Legetøjsforsker Jørn Martin Steenhold siger om Forbrugerbørn: "Bogen er især markedsført op til diskussionen om markedsføring over for børn. Jeg opfatter den som et spekulativt kunstprodukt, som reelt ikke kan bruges i den danske diskussion - med mindre man vil bruge den til at male spøgelser på væggen med."



Links til forbrugerinformation for børn og unge

FDB's forbrugerkontakt 2005: www.forbrugertryghed.dk

På www.forbrug.dk findes blandt andet spillet "Sikker shopping" samt diverse undervisningsmaterialer



Ifølge ForbrugerForum under Forbrugerstyrelsen:

• Bør børn og unge lære, at de med deres forbrug udtrykker værdier om for eksempel miljø og sundhed. Fordi deres forbrug har konsekvenser for samfundet og betydning for deres rolle som samfundsborgere.

• Er det primært forældrenes opgave at sikre, at fremtidige generationer bliver kritiske og stærke forbrugere. Men samfundet og virksomhederne har også et ansvar for, at denne opgave bliver løst.

• Bør undervisning om forbrugerspørgsmål opprioriteres væsentligt i grundskolen og inden for ungdomsuddannelserne.

• Skal informationen formidles på en måde, så de unge bliver motiverede og får lyst til at tilegne sig oplysninger, for eksempel fra internettet.

Læs hele ForbrugerForums anbefalinger om børn og unge: http://www.forbrug.dk/fs/politik/forum/born/