Institutionslederen; Det afhængige fagblad

11 gange om året dumper gratisbladet "Institutionslederen" ind ad brevsprækkerne i godt 8.000 daginstitutioner landet over.

Målgruppen er ledere i vuggestuer, børnehaver og skolefritidsordninger, og bladet indeholder artikler om ledelse og pædagogiske strømninger. Også virksomhedsportrætter og produktomtaler fylder en pæn del i spalterne. Men vel at mærke fortrinsvis de virksomheder, der vælger at annoncere i bladet.

Institutionslederen finansieres af de annonceindtægter, bladet kan drive ind. Det kalder sig et uafhængigt fagblad, men bladet er hverken uafhængigt eller et fagblad, mener pressejurist Oluf Jørgensen fra Danmarks Journalisthøjskole.

Han har kigget udvalgte artikler fra det seneste halvandet år igennem og konkluderer på den baggrund:

"Det er ikke et uafhængigt fagblad, men derimod et reklameblad, hvor tekst og reklame hænger tæt sammen. Det er i klar strid med de presseetiske regler, der taler om en skillelinje mellem tekst og reklame. Det er der ikke i Institutionslederen. Der er en tydelig sammenhæng mellem dem, der annoncerer, og dem, der får omtale i bladet," siger Oluf Jørgensen.

Der er påfaldende mange annoncører, der optræder i de journalistiske spalter i Institutionslederen. I februar måned i år bringer bladet et portræt af virksomheden av form i Herning, der sælger udstyr til billedværksteder. I marts indrykker av form en annonce i bladet. I april kan lederne læse endnu en artikel om av form - denne gang er afsættet en inspirationsmesse, virksomheden afholder, hvor de besøgende blandt andet kan opleve: "de mange smukke farver, deres enestående evner og ikke mindst de mangfoldige muligheder med dem."

Den slags sammenfald er der mange af, og det er et problem, konkluderer pressejuristen.

"Læserne skal kunne se, hvad der er journalistik, og hvad der er annonce. Det kan de ikke her. Hvis journalistikken er afhængig af kommercielle interesser, er den ikke fri, og dermed mister bladet sin troværdighed. Læserne kan ikke fæstne lid til det, der står," fastslår Oluf Jørgensen.



Business to business. Institutionslederen er et såkaldt business to business blad. Det var den mulighed, chefredaktør, stifter og ejer Kim Haagen Andersen valgte, da han for to år siden søsatte sit blad. Og han lægger ikke skjul på, at bladet er reklamefinansieret. Tværtimod lover han annoncørerne at: "Institutionslederen er det eneste landsdækkende medie, som giver dig som annoncør en god kontakt og en direkte profilering overfor samtlige institutionsledere i Danmark."

Men det betyder ikke, at man kan købe sig til omtale. Ej heller, at producenter bliver tilbudt omtale mod at annoncere i bladet, understreger Kim Haagen Andersen.

"Der er ikke nogen binding mellem tekst og annoncer. Jeg vil ikke afvise, at der er annoncører, der bliver skrevet artikler om, men så er det, fordi jeg mener, at virksomheden har noget interessant at byde på. Der er ikke penge mellem os. Det vil ikke være hensigtsmæssigt," siger Kim Haagen Andersen.

Det er ikke helt den opfattelse, salgsdirektør Per Guldborg Poulsen fra legetøjsfabrikanten Brio har. Han blev sidste år kontaktet af en annoncesælger fra Institutionslederen, der havde et godt tilbud: Køb en annonce, så sørger jeg for, at du får redaktionel omtale.

Det tog ikke Per Guldborg Poulsen lang tid at overveje det tilbud.

"Det ville jeg have det etisk dårligt med, så jeg sagde nej tak. I mine øjne mister et blad sin troværdighed, når det på den måde blander reklame og tekst sammen. Det bliver useriøst. Hvis jeg har en nyhed, jeg gerne vil have ud til institutionerne, må jeg selv indrykke en annonce," siger Per Guldborg Poulsen.

Kim Haagen Andersen afviser, at hans annoncesælgere lokker med redaktionel omtale. Tværtimod gør bladet meget ud af, at der er vandtætte skotter mellem redaktion og annonceafdeling, siger han. Og i de hyppige tilfælde, hvor annoncører presser på for at få redaktionel omtale, er standardsvaret altid, at de kan tage en snak med redaktøren, men der er ingen garanti for omtale.

"Omtale sker på redaktionens præmisser, når det passer os. Man kan under ingen omstændigheder købe sig til omtale," fastslår Kim Haagen Andersen, der af samme årsag heller ikke mener, at hans produkt strider mod de presseetiske regler.

"Jeg ser ikke noget etisk forkert i indholdet. Det ville der kun være, hvis jeg modtog penge for at skrive artiklerne. Det gør jeg ikke."



Mig i en signepose? Virksomheden Tønnesen er en af Kim Haagen Andersens hyppige annoncører. Tønnesen sælger tekstilvarer til institutioner, og det blev slået fast i august-nummeret sidste år i en journalistisk bearbejdet artikel under temaet Leg og aktivitet.

Artiklen med overskriften "Mig i en signepose?" fortalte blandt andet læserne følgende:

"… intet kan erstatte slidstærke og behagelige håndklæder i 100 procents bomuldsfrotté, der kan vaskes ved 60 grader og tørretumbles ved høj temperatur."

Læserne blev også gjort bekendt med, at Tønnesen "holder fast i de gamle dyder, men vi gør det på en miljøvenlig måde, der helt lever op til tidens krav om et godt og sundt miljø for vores børn. Medarbejderne i institutionerne skal også have det så nemt som muligt i hverdagen, og derfor er vore textiler nemme at omgås samtidig med, at de er praktiske. Og er der fejl i et produkt, så bytter vi det uden diskussion. Vi er til for kunderne, og det er noget, vi går meget op i."

Ren produktomtale erkender Kim Haagen Andersen, der selv skrev artiklen.

"Der er ikke meget journalistik i den artikel. Men det har ikke været et krav fra Tønnesen, at jeg skulle skrive en artikel, fordi de annoncerer. Når jeg besøger en virksomhed, vil jeg helst beskrive dens historie og finde virksomhedens budskab. Jeg er ikke superglad for produktomtalerne. Men for at kunne skrive et blad om ledelse, som jeg synes, der er behov for, skal finansieringen være på plads. Jeg ser ikke noget forkert i at omtale, hvilke produkter der er på markedet, så længe der ikke er penge mellem os. Du kan finde 10.000 eksempler på skjult tekstreklame i andre business to business blade. Det er ikke ulovligt," siger chefredaktøren.



Vildleder forbrugerne. Kim Haagen Andersen har ret. Skjult tekstreklame er ikke ulovlig i den forstand, at camouflerede annoncer udløser en enkeltbillet til et dansk fængsel. Men det er i strid med markedsføringsloven, og blandt andet god markedsføringsskik er et af de områder, forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen har valgt at fokusere på i år og næste år. Det sker for at beskytte forbrugerne.

Senest har han skærpet overfor et andet gratismagasin - bladet Where2Go - at læserne klart skal kunne skelne mellem markedsføring og redaktionelt stof. I et brev til Where2Go skriver Hagen Jørgensen blandt andet, at:

"Det er forbrugerombudsmandens opfattelse, at markedsføring og redaktionelt stof i de skrevne medier skal være skarpt adskilt, således at der ikke er tvivl om, hvornår der er tale om markedsføring. I modsat fald foreligger der en overtrædelse af god markedsføringsskik."

Ifølge Birgitte Wested, jurist hos Forbrugerombudsmanden, bliver forbrugerne manipuleret, hvis de læser en reklame i den tro, at det er en journalistisk bearbejdet artikel.

"Når en journalist skriver en artikel, kan læserne regne med, at indholdet beskrives objektivt. Hvis en virksomhed får indflydelse, bliver indholdet subjektivt. Det er okay, hvis det fremgår, at der er tale om en annonce, for så har læserne paraderne oppe. Det har man ikke, hvis markedsføringen fremstår som en journalistisk bearbejdelse," siger Birgitte Wested og fortsætter:

"Konsekvensen er, at læserne bliver indirekte påvirket. Uden at tænke over det bliver læseren positivt stemt for et produkt. Han bliver manipuleret i en bestemt retning og glemmer at tage højde for, at der findes andre produkter af andre kvaliteter og til andre priser. Læseren tager ikke en fornuftig, central vurdering af markedet, og det er lige præcis det, markedsføring handler om: at få forbrugerne til at købe et bestemt produkt."



Ukritisk journalistik. Kim Haagen Andersen manipulerer altså med læserne, når han laver produktomtaler og serverer dem som journalistisk bearbejdede artikler. Men han risikerer også at give læserne helt forkerte oplysninger, når han ukritisk lader producenterne fremhæve netop deres produkter. Det er historien om hoppepuderne et eksempel på.

I artiklen "Børn kan altså godt tåle at få lidt knubs" fra oktober sidste år bliver læserne præsenteret for en interessant oplysning. En sælger hævder, at skadestatistikkerne giver et misvisende billede af, hvor børn egentlig kommer til skade, når de leger. I artiklen siger sælgeren blandt andet:

"Hoppepuder er fantastiske legeredskaber og meget sikre, selvom der har været skrevet en del om, at børn kan komme til skade på dem. Skader kan naturligvis ikke undgås helt, men jeg kunne da ikke drømme om at lade mine egne børn lege på dem, hvis de ikke var sikre. Problemet er, at statistikkerne i mine øjne ikke giver noget retfærdigt billede af sikkerheden omkring hoppepuder."

Derefter gør sælgeren sig til talsmand for et sindrigt regnestykke om antallet af ulykker på hoppepuder kontra antal gyngeulykker og ender med at konkludere, at:

"…Alt andet lige burde der ikke ske flere skader på gyngerne end på hopperedskaberne, hvis man ellers vurderer risikoen til at være den samme, men der var altså flere skader på gyngerne, selvom de bliver brugt langt mindre."

Den pågældende sælger er en af Institutionslederens gode kunder på annoncesiden. Han har sin egen produktion af hoppepuder.

Kim Haagen Andersen erkender, at han i artiklen med hoppepuderne alene læner sig op ad producentens troværdighed og ikke, som det er ellers er god journalistisk skik, tjekker sælgerens påstande hos eksperter. Han erkender også, at han på den konto uforvarende kan viderebringe fejlagtige oplysninger. Faktisk blev han efter offentliggørelsen kontaktet af en anden hoppepudeproducent, der stillede spørgsmålstegn ved føromtalte sælgers troværdighed. En opfølgende artikel blev dog aldrig til noget.

"Jeg har ikke kapacitet til at undersøge sælgerens påstande. Jeg må stole på, at det, folk siger, holder vand. Jeg driver ikke kritisk journalistik. Det har jeg valgt fra, for det vil være det samme som at save den gren over, jeg selv sidder på. Min opgave er at afspejle markedet, ikke at kritisere producenterne," siger Kim Haagen Andersen.

Han mener ikke, at han derved snyder læserne.

"Det ville jeg gøre, hvis bladets målsætning var at grave et spadestik dyrere. Men det er det ikke. Mine læsere er kritiske, og de ved godt, at bladet er annoncefinansieret. Jeg har aldrig hørt kritik fra læserne. Tværtimod er de meget glade for at læse om de personer, der står bag for eksempel legepladser. Markedet har et behov for et blad, der også skriver om leverandørerne," siger chefredaktøren.

Han føler heller ikke, at han vildleder læserne, når han på forsiden af bladet kalder sig et uafhængigt fagblad.

"Jeg er uafhængig af fagpolitiske interesser. Ikke af annoncører. Men det er klart, at hvis nogle læsere misforstår det med uafhængigheden, er det noget, jeg må tænke over," siger Kim Haagen Andersen.



Blåstemplet af Dansk Fagpresse

Institutionslederen er medlem af Dansk Fagpresse - en brancheorganisation for danske fagblade, tidsskrifter og specialblade. Organisationen har cirka 340 medlemsblade, og målet er at højne fagbladenes kvalitet.

For at kunne blive medlem, har Dansk Fagpresse som et af flere krav, at et blad opfylder de etiske retningslinjer, organisationen har opstillet. Det indebærer blandt andet, at:

- Stoffet skal indeholde en rimelig informationsværdi.

- Publiceringen af stoffet er et resultat af en selvstændig, redaktionel vurdering, uafhængig af annoncehensyn til udenforstående, der har en kommerciel interesse i, at stoffet publiceres.



Tekstreklame, der ikke indeholder de nævnte vilkår, betegnes som uacceptabel presseetik.

Redaktionelt stof kan dog godt have en reklameværdi, uden at det behøver at komme ind under begrebet tekstreklame. Det er en naturlig del af pressens ydelse over for læserne, skriver Dansk Fagpresse på sin hjemmeside.

Når et blad vil optages i Dansk Fagpresse, får organisationen tilsendt de seneste tre numre. Det sker for at vurdere, om bladet lever op til blandt andet de etiske retningslinjer. Er det tilfældet, har bladet ret til at bruge Dansk Fagpresses mærke DF. DF-mærket signalerer kvalitet, fairness og professionalisme.

Ifølge Christian Kierkegaard, direktør i Dansk Fagpresse, bliver det ikke kontrolleret, om et blad fortsat lever op til kravene for medlemskab. Kun i tilfælde af konkrete klager går organisationen ind og vurderer et blad.

Chefredaktør Kim Haagen Andersen fra Institutionslederen oplyser til Børn&Unge, at han for ganske nylig har kontaktet Dansk Fagpresse for at høre, om hans blad er på kant med reglerne. Det er ikke tilfældet, siger han.