We want you - Den svære annonce

Hvad skal vi så skrive? Spørgsmålet stilles stadigt oftere i personalestuer og møderum landet over. Ansvaret for at finde nye medarbejdere er i stigende grad lagt ud i de enkelte institutioner.

Det betyder, at flere pædagoger skal udforme jobannoncen, der kan lokke præcis den medarbejder til, som kan fylde hullet efter Maria på gul stue. Et stykke arbejde, som de ansatte sjældent er klædt på til.

»Vi oplever en kraftig bølge hen i mod decentralisering. Flere og flere annoncer bliver til ude i institutionerne,« siger Fernando Olsen.

Han er administrerende direktør i Sylvester - Hvid og Partners, der er et af de største reklamebureauer i landet med speciale i rekruttering. Mange af jobannoncerne i Børn& Unge har været over hans eller en af hans medarbejderes skrivebord. Alligevel er han stærkt kritisk over for stillingsannoncernes generelle kvalitet.

»Der er en klar sammenhæng mellem annoncens kvalitet og antallet af ansøgere. Mange jobannoncer er fortsat langt fra gode nok , og det gør det ekstra svært at tiltrække kvalificerede kandidater,« siger Fernando Olsen. Et af resultaterne af den manglende kvalitet er et stigende antal genopslag.

»Vi ser stadigt flere af den slags annoncer, hvor der skal gøres en særlig indsats, fordi der kun har været få eller slet ingen reaktioner på den første annonce,« siger Fernando Olsen



Hård konkurrence. Med små årgange er kapløbet om de kvalificerede medarbejdere ofte et tæt spurtopgør. Kommunernes problem er, at der er for få ansøgere til stort set alle stillinger. Netop derfor er det vigtigt at skille sig ud fra mængden og være præcis med sine ønsker og de værdier, man kan tilbyde, vurderer man i branchen.

For stillingsannoncerne betyder det et stort skridt væk fra indlysende oplysninger om skalatrin og overenskomstforhold.

»Man skriver heller ikke i en bilannonce, at bilen har fire hjul, to forlygter og to baglygter og et tag, der holder tæt, når det regner. At rekruttere medarbejdere er som at sælge et produkt. Man må fremhæve værdien i produktet hos afsenderen. Ansøgeren efterspørger holdninger og merværdi, og det er man nødt til at tage højde for, når man udformer annoncen.«

Fernando Olsen peger i stedet på, at oplysninger om eksempelvis muligheden for at videreuddanne sig, institutionskultur og personaleholdninger er noget, de fleste ansøgere lægger vægt på, hvorimod lønnen er sekundær, selvom den ikke er uvæsentlig.

At de kommunale jobannoncer sjældent er en æstetisk nydelse, kan man forvisse sig om i Børn&Unge hver eneste uge.

»De fleste annoncer ligner hinanden til forveksling og meget værre er, at alt for mange annoncer ligner noget, der er brugt to minutter på at udarbejde og grafisk set signalerer, at man i bund og grund ikke vægter dette job særligt højt. Det er jo ikke lige de mest hensigtsmæssige signaler at afsende, hvis man ønsker kvalificerede kandidater og samtidigt ønsker at fremstå som en seriøs og sympatisk arbejdsgiver,« anfører Fernando Olsen.

»Mange kommuner har fortsat ikke gennemskuet, at det grafiske udtryk har en betydning. En professionel grafik har en stopeffekt og en betydning for, om annoncen virker efter hensigten. I stedet er mange annoncer overfyldt med information, fejl og et mindre heldigt grafisk udtryk, der kan skræmme hvem som helst væk,« siger Fernando Olsen.



Behov for rådgivning. I Rødovre Kommune arbejder man målrettet mod at forbedre annoncekvaliteten.

»Vi er midt i en omstillingsproces, hvor vi kulegraver hele området,« fortæller personalechef Jeanette Kyi.

I dag er der ikke faste procedurer for annoncens vej til bladets spalter. Men typisk udformes annoncen i de enkelte institutioner. Herfra sendes den til forvaltningen, som videresender annoncen til et reklamebureau, der sætter annoncen op rent grafisk. Som hovedregel bliver der ikke ændret i annoncens formuleringer undervejs.

Men det er ikke godt nok, mener informationsmedarbejder Jens Kromann. Han arbejder med at forny Rødovre Kommunes annoncepolitik.

»Jeg kommer selv fra det private erhvervsliv og har erfaret, at der er fantastisk gode arbejdspladser i det offentlige. Vi formår bare ikke at kommunikere det,« siger Jens Kromann.

Han mener, at jobannoncerne ofte indeholder for megen tekst. At de kommunikerer fakta i stedet for værdier.

»Man kan roligt sige, at kreativiteten ikke er særligt omfattende, og visuelt taler annoncerne slet ikke til mig.«

Jens Kromann er i gang med et udkast til en annoncemanual. Han mener, at institutionerne har brug for rådgivning.

»Tanken er, at informationsafdelingen skal gå ind som sparringspartner og rådgive om form og indhold. Det bliver fortsat sådan, at institutionen har hånd- og halsret over annoncen, så hvis de fastholder en bestemt formulering, så bliver det sådan,« fremhæver Jens Kromann.

Også kommunikationskonsulenten Kaspar Bach, Rostra a/s mener, at rådgivning er vejen frem.

»De fleste køber sindssygt dyre annoncer uden nogensinde at få dem gennemgået af en fagmand. Hvis der var tale om et juridisk dokument, kunne man aldrig drømme om at ekspedere papiret uden først at lade en advokat se på det. Men sådan er hverdagen i mange kommuner,« påpeger Kaspar Bach.



Store prisforskelle. Og der er mange penge i omløb, når gule, blå og røde stuer skifter personale. Annoncerne koster.

Prismæssigt er der imidlertid stor forskel fra medie til medie.

Typisk måler man en annonce i højden. I bredden tæller man spalter. Den annonce fra Rødovre, som vi viser på næste side, måler 300 millimeter i højden og breder sig over to spalter. Med en millimeterpris på 12,60 kroner pr. spalte lyder prisen i Børn&Unge på 7.795 kroner plus moms. Prisforskellen er ofte begrundet i forskellige oplagsstørrelser, altså hvor mange eksemplarer bladet eller avisen udkommer i. Jo flere eksemplarer, desto dyrere er det.

I pædagogmedhjælpernes blad Job & Børn, som udkommer i 31.633 eksemplarer, er prisen for Rødovre-annoncen således 4080 kroner. Altså halvt oplag, halv pris i forhold til Børn&Unge. Men den regel gælder ikke altid.

I fagbladet Folkeskolen (84.461 eksemplarer) koster Rødovre-annoncen 31.200 kroner eller mere end det firedobbelte i forhold til Børn&Unge (66.239 eksemplarer), selvom oplagsforskellen ikke er stor. Dagbladet Politiken (cirka 182.500 eksemplarer) vil bringe annoncen i søndagsudgaven mod en betaling på 19.770 kroner.

Hvis man vil have kulør på annoncen koster det ekstra. I Børn&Unge er Gentofte Kommune næsten ene om at have farve i kommunens jobannoncer. Det koster 1500 kroner ekstra pr. farve., men også priserne på farve kan variere ganske meget.

At de fleste pædagogannoncer havner i Børn&Unge kan næppe overraske. En undersøgelse fra 1995 viser, at omkring 60 procent af samtlige stillingsopslag inden for BUPLs område findes her. Produktionsleder Niels Juul anslår andelen til at være den samme i dag. Der er ingen højsæson for stillingsopslag. Annoncerne er jævnt fordelt over året med en naturlig lavsæson i juli.