Børn er gode sælgere
Sover du dårligt?", "Når barnet skal af potten", og "Giftigt legetøj" er nogle af de nøgleord på forsiden af børne-forældrebladene, der får hen ved 450.000 hovedsageligt unge mødre til hver måned at begive sig i kast med de 40-50 kroner dyre magasiner.
Målgruppen er stort set ens hos "Vores Børn", "Vi Forældre" og "Forældre og Børn", som er de tre dominerende magasiner på markedet, nemlig kvinder med børn i alderen 0-6 år.
Markedet for litteratur og artikler om børn er vokset kraftigt gennem den sidste halve snes år, og konkurrencen bliver hele tiden skærpet. De store dagblade er begyndt at målrette deres stof direkte til de unge mødre, og Internettet byder på meget læsestof om børn. Sundhedsplejersker tilbyder nu svar på spørgsmål via nettet, og næsten halvdelen af alle artikler på "Netdoktor" handler om børn.
Men det er stadig magasinerne, der dominerer og bliver læst mest, viser læserundersøgelser fra blandt andet Gallup.
»Magasinerne har en høj læseværdi, for de rammer lige nøjagtigt plet med deres blanding af små og store historier. Mange af emnerne er relevante, for eksempel er det interessant for forældre at læse om giftigt legetøj til småbørn, og redaktørerne er gode til hele tiden at vinkle de samme historie, så de fremtræder som noget nyt,« siger lektor og ekspert i magasinpressen på Danmarks Journalisthøjskole Flemming Sørensen.
»Magasinerne sælger drømme og sender det billede, vi alle gerne vil se: Det glade barn og de lykkelige forældre. Der er ikke mange historier om den enlige mor, med mindre hun har fuldstændig styr på tilværelsen, har smukke børn og en solid karriere. Succeshistorierne er i overtal, selv om magasinerne også tager mange problemer op.«
Forsidebillederne og hovedparten af de mange fotos i bladene er af renvaskede småbørn i dyrt, blødt og moderigtigt tøj, og de appellerer ifølge Flemming Sørensen direkte til især bedstemødrenes hjerte. Sådan vil de gerne se deres barnebarn - og det ved mødrene godt.
»Magasinerne ligner lidt for meget bolcher, de er pæne, og læserne sutter meget på det. Ligesom med damebladene. Sådan skal det bare være. Målgruppen er kvinder med børn, men nogle fædre læser også med.
Situationsinformation. Alle magasiner har en brevkasse med et væld af ofte kendte eksperter på deres felt, og undervejs er der bokse med "Spørg jordemoderen" eller "Skriv til børnepsykologen".
»Bladene fanger læseren i den mest optimale situation - der hvor de har mest brug for information, som de måske tidligere ville have fået fra de ældre generationer. Magasinerne opfylder et behov for viden om alt, hvad der har med deres børn at gøre, og dermed adskiller målgruppen sig ikke fra andre typer læsere. Mennesker, der holder af gamle biler, køber bilmagasiner med veteranbiler, og folk med hang til rejser køber rejsemagasiner,« siger Flemming Sørensen.
De mange sukkersøde annoncer med den dominerende lyserøde farve trækker det seriøse niveau ned, men samtidig når annoncerne i høj grad også målgruppen. De bliver læst grundigt, tror Flemming Sørensen.
»Bladene er ikke en guldgrube, selv om der er mange annoncer. De er en nicheproduktion, som især de store forlag drager nytte af. De har ekspertisen, annonceapparatet og teknikken, og det gælder om holde gang i omsætningen og trykkemaskinerne - når de nu alligevel har dem til ugebladene.«
Nej tak til magasiner. En væsentlig salgskanal for børne-forældremagasinerne er gratis omdeling gennem sundhedsplejerskerne, i håb om at forældrene vil tegne abonnement på bladene. Men flere sundhedsplejersker tager afstand fra at blive brugt som sælgere af mere eller mindre lødige magasiner, som de ikke fagligt kan stå inde for.
I Gladsakse Kommune holdt sundhedsplejerskerne for to år siden op med at omdele magasinerne. Det skete efter etiske overvejelser.
»Vi vil ikke være med til at markedsføre kommercielle produkter, selv om vi bliver bombarderet med alle typer creme, blade og bleer,« siger ledende sundhedsplejerske Linda Malmgren.
»Nogle af magasinerne er udmærket læsning, men jeg tror, det er svært for unge mødre at genkende deres eget barn i de beskrivelser, bladene disker op med. Der er for langt mellem teori og praksis. Men der er ingen tvivl om, at de dækker et stort behov for information, de ikke kan få andre steder. Vi vil bare ikke være med til at sælge produkterne,« siger Linda Malmgren.
I andre kommuner - blandt andet Hillerød - sorterer sundhedsplejersker i de blade, de forærer til de unge mødre.
»Vi har valgt at uddele "Vores Børn", fordi det er det mest seriøse blad og det eneste, vi kan stå inde for, og som forældrene er glade for,« siger sundhedsplejerske Inger Nielsen, der ligesom kollegerne ellers ikke af princip uddeler gratis vareprøver.
Blåt stempel fra Sundhedsstyrelsen. Artiklerne i magasinerne er præget af høj troværdighed, og det er af og til kommet bag på redaktør Kirsten Winding fra "Vores Børn", når læserne reagerer på oplysninger, de ikke mener stemmer overens med f.eks. Sundhedsstyrelsen.
»"Vores Børn" gør læserne klogere, og vi satser på det informative stof frem for underholdning. Og vi bliver taget alvorligt. Det viser i hvert fald læsernes reaktion, hvis vi skriver noget, der måske ikke lige stemmer overens med den officielle holdning. Læserne betragter os som en autoritet, og når det har stået i vores blad - så passer det, « siger Kirsten Winding.
Pænt snot. Den redaktionelle linje på "Vores Børn" ligger tæt op ad grundbogen, og mange af artiklerne handler om psykologi og barnepleje i modsætning til andre magasiner, der mere dyrker venindesnakken: "Sex efter graviditeten" og "Passer tøjet efter fødslen".
Billedsiden bliver højt prioriteret på "Vores Børn", og billedudvælgelsen sker lang tid i forvejen.
»Kigger man på modesiderne, er det ligesom en eller anden drøm, præcist som i damebladene. Men vi viser også børn med snot og tårer. Men det er en pæn form for snot eller gråd, vi viser. Vi får ofte billederne fra et bureau, for fotos hjemmefra passer ikke i bladet - det bliver simpelthen grimt,« siger Kirsten Winding.
De redaktionelle valg er ligesom billederne også helt klare, og der er historie, som sjældent kommer i magasinet.
»Vi har kun meget få artikler fra ulandene, hvor børnene dør af sult. Men vi bringer den slags historier, for mange af vores kvaler er rene luksusproblemer, som det er til at kaste op over. Men når man lige er blevet mor, er man så følsom, at det ikke er til at holde ud at læse om børn, der dør. Og det er jo heller ikke vores virkelighed.«
